奢侈品二手市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，品牌卻難以從中獲利

二手交易是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，但品牌尚未找到有效參與方式

(資料圖片僅供參考)

作者：卡羅爾?瑞安

奢侈品企業(yè)如今就像被車燈照到的兔子，手足無措。奢侈品二手市場(chǎng)正迎來臨界點(diǎn)，但許多品牌仍不知該何去何從。

根據(jù)貝恩公司的預(yù)估，去年奢侈品二手市場(chǎng)規(guī)模首次突破 500 億歐元（按當(dāng)前匯率約合 590 億美元）。二手業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)超一手新品市場(chǎng)，規(guī)模已與奢侈品品牌通過折扣店實(shí)現(xiàn)的總交易額相當(dāng) —— 而折扣店是其第三大銷售渠道。

奢侈品企業(yè)與 Fashionphile、The RealReal 等頭部二手平臺(tái)維持著脆弱的和平。香奈兒等頂級(jí)品牌曾通過訴訟嚴(yán)格約束二手商的行為。

為避免卷入法律糾紛，二手商必須盡量少使用品牌商標(biāo)，僅可在描述商品時(shí)使用品牌標(biāo)識(shí)，不得在廣告或社交媒體內(nèi)容中大面積展示，且在營(yíng)銷中不能營(yíng)造出與奢侈品品牌存在合作關(guān)系的假象。

真正的問題在于每年涌現(xiàn)的數(shù)千家小型二手賣家。奢侈品通過社交媒體直播、Shopify 店鋪、Vestiaire Collective 等 C2C 平臺(tái)轉(zhuǎn)售，注重品牌形象的大牌根本無法控制商品的展示方式。

百貨商場(chǎng)也紛紛入局，新品與二手奢侈品開始在同一渠道銷售。Fashionphile 與尼曼?馬庫斯達(dá)成合作，顧客可用二手奢侈品置換店內(nèi)積分，用于購(gòu)買新品。

波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年以來，消費(fèi)者衣櫥中二手商品占比上升 7 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28%。傳統(tǒng)零售、租賃、訂閱等模式均受到擠壓。對(duì)奢侈品品牌而言利潤(rùn)最高的手袋，受沖擊尤為明顯：Z 世代年輕消費(fèi)者近一半的包包購(gòu)買自二手渠道。

部分奢侈品品牌曾試水二手平臺(tái)：古馳與 Vestiaire Collective 有過短期合作；蔻依、蔻馳目前推出項(xiàng)目，方便顧客快速上架二手商品，并通過數(shù)字產(chǎn)品護(hù)照自動(dòng)導(dǎo)入真?zhèn)涡畔⑴c規(guī)格。

還有品牌自營(yíng)二手業(yè)務(wù)，但規(guī)模很小。拉夫?勞倫在官網(wǎng)高價(jià)售賣復(fù)古款，比如上世紀(jì) 90 年代的棒球帽標(biāo)價(jià) 295 美元。LVMH 旗下的日默瓦允許顧客將舊行李箱帶到門店置換積分，品牌翻新后再二次銷售。

勞力士或許能提供范本。據(jù)分析機(jī)構(gòu) WatchCharts 估計(jì)，該品牌的認(rèn)證二手表項(xiàng)目去年銷售額超 5 億美元。勞力士嚴(yán)格把控項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將物流外包給第三方零售商負(fù)責(zé)銷售與定價(jià)，既與非正規(guī)倒貨商劃清界限，也逐步奪回二手流通的控制權(quán)。

效仿這一模式，奢侈品品牌可與高端百貨或優(yōu)質(zhì)二手平臺(tái)打造長(zhǎng)期授權(quán)二手項(xiàng)目，在為顧客提供正品保障的同時(shí)，換取對(duì)運(yùn)營(yíng)方式的完全掌控。

奢侈品品牌一直不愿涉足二手業(yè)務(wù)，這可以理解。但問題是，二手消費(fèi)已深受消費(fèi)者歡迎，繼續(xù)旁觀只會(huì)丟掉市場(chǎng)份額。