茅臺首次業績雙下滑！代理渠道收入跌12%，經銷商“失眠了”：“我們會

文 | 《酒業內參》欄目 張奧

(資料圖片僅供參考)

昨晚，茅臺發布了2025年財報，業績出現上市以來的首次“雙下滑”——營業收入為1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

或許是為了挽救不佳的業績，茅臺方面也出臺了相應舉措。其在上個月發布了代售政策，本月已正式發貨。目前，距離實施代售制已半個月，市場又發生了哪些變化？

新浪財經《酒業內參》從全國多地了解到，半個月來，包括四川、江蘇、上海等地已完成首批到貨，如浙江等個別區域已到達第二批貨物，且部分被搶售一空。

經銷商群體則呈現兩極分化有經銷商稱貨不夠賣，“到了就秒空”；還有經銷商則被庫存困住，需要幫忙“消化”。

另外，代售制的問題也開始顯現。比如原本產品超20%的利潤率現在僅5%，經銷商不能再靠賺差價“躺贏”。同時，其角色也更像個“客戶資源提供方”。

“所有代售產品必須通過i茅臺下單，一旦i茅臺用戶占比不斷提升，這是否意味著我們就被邊緣化或者消失？”很多經銷商對此表示擔憂。更有經銷商押注全部身價，表示因此時常失眠。

這種擔憂已經在財報中得以顯現。在年報中，批發代理渠道的營業收入為842.32億元，同比下降12.05%；而直銷實現營收845.43億元，同比增長12.96%。

如此境遇下，茅臺能否繼續善待如“家人們”的經銷商，仍需留有更多時間驗證。

“沒貨了，補不了！”

今年3月，新浪財經《酒業內參》曾獲悉，茅臺將對包括陳年茅臺酒15、精品茅臺酒、生肖酒、鼓樂飛天及53度飛天茅臺全系列小容量產品等啟動代售制度。據悉，簽訂2026年茅臺酒經銷合同的渠道商，在100%執行2025年所有訂單且2023年—2025年未被追究相關違約責任的前提下，可自愿申請代售。

但代售的相關產品必須通過“i茅臺”渠道進行銷售，且銷售價格須參照“i茅臺”平臺上的零售價執行。對比以往經銷商買斷貨權、墊付貨款的方式，代售模式下的相關產品的所有權仍歸屬于茅臺，而經銷商不再承擔庫存和資金壓力。

新政實施半個月，新浪財經《酒業內參》從全國多地了解到，清明假期后至上周，首批代售茅臺酒產品陸續發往各地經銷商門店。消費者能以“i茅臺”平臺上的零售價，購買到年份、精品、公斤茅臺等多款產品。

多位經銷商向《酒業內參》透露，大部分產品“到貨即售罄”，“到的貨根本不夠賣”。茅臺經銷商王威（化名）表示：“我們的貨很緊俏，很多剛到的貨就被老客戶預訂完了，所以也會從其他經銷商那里調過來一些貨，幫著他們消化庫存。”

茅臺經銷商張力（化名）亦肯定：“第二批貨已經簽收賣光了，在等著新的貨到來。”

但至于何時能再到一批新貨，茅臺酒商王云（化名）表示并不清楚：“目前沒貨了，酒廠也沒讓補，過幾天可能會放新的。”

傭金僅剩下兩三成

值得注意的是，茅臺向C轉型、代售制火熱的情況下，經銷商也難免經歷“陣痛”。其中最直接的便是“傭金少了”。

以精品茅臺為例，其最新打款價為1859元/瓶，指導價為2299元/瓶。由此來看，代售制改革啟動之前，經銷商的利潤空間約440元，利潤率約23.67%。而在新的代售模式下，產品須通過“i茅臺”下單，售價嚴格對標平臺零售價，經銷商按銷售額獲得約5%的服務費，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。

其他產品也是類似，比如陳年茅臺15年此前合同價3409元/瓶、零售價4199元/瓶，價差790元/瓶，而現在代售模式5%的返利大約為210元/瓶。可見，兩款產品的傭金均大致相當于此前利潤的四分之一。這或意味著，靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。

過去幾年，茅臺個性化產品長期倒掛，有經銷商曾一度對續簽合同持觀望態度。而代售制度的啟動推動了個性化產品的熱銷。

如此情況也吸引了一些經銷商渴望主動參與其中。有經銷商對《酒業內參》表示，雖然目前的代售“返傭”相較于“差價”來說大幅減少，但勝在相對穩定，“已提交了代售申請，相信很多經銷商都會申請”。

“我們會被邊緣化嗎”

另一方面，茅臺的此次變革也讓經銷商更擔心“客源的流失”。

公開信息顯示，代售模式下，詳細購買流程為消費者向經銷商門店確認產品和配送方式，門店根據消費者需求生成專屬二維碼，使用i茅臺App掃碼進入產品頁面，確認信息提交訂單后，配送的客戶確認收貨信息。而自提的客戶則需到門店出示提貨碼提貨，茅臺官方同步開出電子出庫單，全程在i茅臺APP上進行操作。

有業內人士表示，代售制新流程下，經銷商的角色逐漸變為“服務商”，“銷售”的功能正被弱化，這也導致了其更像個“客戶資源提供方”。

有經銷商擔心：“所有代售產品必須通過i茅臺平臺下單，消費者掃描i茅臺專屬二維碼完成交易。一旦i茅臺用戶占比不斷提升，這是否意味著我們都被邊緣化了？”也有部分擁有穩定客戶資源的經銷商認為，目前代售總量不大，對其影響有限。

上述憂慮并非空穴來風。根據茅臺剛剛發布的2025年報顯示，批發代理渠道的營業收入為842.32億元，同比下降12.05%；直銷實現營收845.43億元，同比增長12.96%。在如此鮮明的對比下，經銷商究竟能否在新年里被作為“家人”繼續善待，仍需留有更多時間驗證。

酒類分析師蔡學飛表示：“代售制對茅臺而言，是一次徹底的渠道主導權回收和定價權歸位，它通過物權不轉移和i茅臺統一售價，從根本上切斷了渠道炒作非標品的空間，讓價格體系更透明、更穩定，也把利潤從經銷商環節更多地留在了廠里。”

他認為，本質上，這是茅臺在推動整個行業從“渠道博弈”走向“廠商協同、服務消費者”的新階段，茅臺的一系列變革甚至對中國酒行業的存量市場破圈與營銷轉型都有著重要的參考價值。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，代售制對茅臺來說，終結了經銷商和黃牛影響價格的可能性，實現量價主動權回歸，治理、定價及抗周期能力顯著增強。對經銷商而言，短期陣痛不可避免，但長期看，有C端運營能力、有圈層資源的經銷商將獲得更多配額，經營更確定、資金壓力更小，“這既是紅利，也是一場考試。在固定的傭金體系下，要想賺得更多，唯一的商業邏輯就是提高銷售的周轉次數。”