僅就新勢(shì)力而言，也是在短短幾個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)量差距急速拉大，理想汽車(chē)延續(xù)開(kāi)年來(lái)的凱歌高奏走勢(shì)，不僅殺入40萬(wàn)

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 周天產(chǎn)業(yè)分析，作者 | 零露、周天

(資料圖片)

2023 年行至半程，中國(guó)造車(chē)軍團(tuán)手里的牌也都基本出完了。

當(dāng)前最重要的一款走量車(chē)型 ES6 幾天前公布完 36.8 萬(wàn)的價(jià)格就立刻開(kāi)始交付，小鵬的 G6 交付也已經(jīng)箭在弦上，理想二代產(chǎn)品 L9、8、7 悉數(shù)登場(chǎng)，與此同時(shí)，新王比亞迪用一系列冠軍版打起了降價(jià)漲配置的價(jià)格戰(zhàn)。

僅就新勢(shì)力而言，也是在短短幾個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)量差距急速拉大，理想汽車(chē)延續(xù)開(kāi)年來(lái)的凱歌高奏走勢(shì)，不僅殺入 40 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間和五座車(chē)賽道兩次嘗試都大獲成功，在整體銷(xiāo)量和市值上，小鵬和汽車(chē)加在一起，也僅為理想的一半左右。

蔚小理差距徹底拉開(kāi)。增長(zhǎng)緩慢，一季度銷(xiāo)量 3.1 萬(wàn)輛，更糟糕的業(yè)績(jī)屬于小鵬汽車(chē)，其一季度銷(xiāo)量 1.8 萬(wàn)輛，同比下滑 47.25%。一季度總收入也同比下滑了 45.9%，毛利率更是低至驚人的 1.7%，離出局可能只有咫尺之遙。與之相對(duì)的是，理想在 5 月的后半個(gè)月，銷(xiāo)量已經(jīng)穩(wěn)定在周均 7 千輛的水平，李想更是放話(huà) L7 這一款車(chē)，力爭(zhēng) 10 月的月銷(xiāo)破 2 萬(wàn)。小鵬已經(jīng)走到了單月銷(xiāo)量不敵理想單周銷(xiāo)量的拐點(diǎn)。

可以說(shuō)，在五六月的初夏，小鵬和都到了「背水一戰(zhàn)」時(shí)刻了，前者需要 G6 挽回頹勢(shì)，后者則需要靠新 ES6 把銷(xiāo)量拉回到月銷(xiāo)萬(wàn)輛的及格線(xiàn)，李斌在 4 月用戶(hù)活動(dòng)中說(shuō)，2023 年上半年的運(yùn)轉(zhuǎn)將決定中期走向，如果工作不力，2024 年可能又會(huì)成為 2019 年。李斌自嘲：再這樣月銷(xiāo)不過(guò)萬(wàn)下去，就該找工作了。

小鵬和蔚來(lái)的生死走向，能否守住第二梯隊(duì)的位置，很快就會(huì)見(jiàn)分曉。此外，奇瑞吉利長(zhǎng)城這幾家民營(yíng)自主之光，是否走在正確的節(jié)奏上，都是本文即將探討的主題。

從 2015 年左右算起，造車(chē)新勢(shì)力在新能源市場(chǎng)這個(gè)亂紀(jì)元中，已經(jīng)奮戰(zhàn) 8 年了。當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入中后期，補(bǔ)貼退場(chǎng)，特斯拉降價(jià)之刃隨時(shí)降下，華為還在遮遮掩掩，最晚入場(chǎng)的小米，新車(chē)已是明年的事兒了，2023 年，已然成為中國(guó)造車(chē)軍團(tuán)的分化之年，我們關(guān)注到，好節(jié)奏與壞節(jié)奏，幾乎成了定生死的一種能力區(qū)分。

節(jié)奏

【節(jié)奏】幾乎是汽車(chē)產(chǎn)業(yè) 2023 上半年出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞。

年初 1 月，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)回顧總結(jié)，2022 年三家新勢(shì)力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長(zhǎng)出現(xiàn)了一個(gè)「錯(cuò)配」。

2022 年 4 月，理想 L9 發(fā)布會(huì)延期舉辦，8 月，又因四川限電導(dǎo)致增程器工廠(chǎng)供應(yīng)延遲，延期交付； ES7、小鵬 G9 也幾乎是因?yàn)橄嗤脑颍悠谏鲜小⒔桓丁Ｒ灾劣?2022 下半年，理想 L9、 ES7、 小鵬 G9 積壓在狹窄的時(shí)間段扎堆上市。

而這樣一個(gè)錯(cuò)配，理想及時(shí)糾正了過(guò)來(lái)，而、小鵬還在摸索中。

從 2023 年 4 月的上海車(chē)展中，發(fā)布全新 ES6，在產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比都不錯(cuò)的前提下，引發(fā)了 ES7 車(chē)主不滿(mǎn)。雙方矛盾的焦點(diǎn)在于，全新 ES6 讓 ES7 老車(chē)主感覺(jué)權(quán)益受損。

ES7 的問(wèn)題是：作為二代平臺(tái)車(chē)型，卻沿用了一代平臺(tái)的部分陳舊配置，和新 ES6 尺寸相差無(wú)幾，價(jià)格卻貴了 10 萬(wàn)，讓 ES7 車(chē)主覺(jué)得虧大發(fā)了。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整體規(guī)劃節(jié)奏問(wèn)題在很久之前就出現(xiàn)了，管理層錯(cuò)誤的認(rèn)知市場(chǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品線(xiàn)節(jié)奏、順序混亂，帶來(lái)今天的兩難局面。ES7 是一個(gè)本就不應(yīng)該存在的過(guò)渡型產(chǎn)品。

ES6

ES7

除了產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，交付也是新勢(shì)力的一大難題。無(wú)論小鵬還是蔚來(lái)從發(fā)布到交付都至少需要長(zhǎng)達(dá)一年多的等待期，比如 G9 從預(yù)熱到正式交付，就經(jīng)歷了一年，損失大量客戶(hù)。理想這種發(fā)布即交付的卷王行為，給行業(yè)帶來(lái)了巨大壓力。

過(guò)去技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)周期漫長(zhǎng)的「穩(wěn)態(tài)」已經(jīng)變成了「紊態(tài)」，產(chǎn)業(yè)周期被「壓扁」已經(jīng)成為顯而易見(jiàn)的共識(shí)了。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)朱恒源在《戰(zhàn)略節(jié)奏》一書(shū)中指出，企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里獲得持續(xù)成功的唯一途徑是，要踏準(zhǔn)節(jié)奏，使戰(zhàn)略節(jié)奏與市場(chǎng)節(jié)奏相契合。

譬如，電池作為新能源汽車(chē)的心臟，其成本對(duì)車(chē)企的影響尤為顯著。2022 年鋰電池原材料價(jià)格一路狂飆，最高漲至 60 萬(wàn)元/噸，新能源車(chē)企不得不咬牙吸收部分漲價(jià)，讓終端價(jià)格不至于過(guò)高。但到了 2023 年，鋰電池原材料價(jià)格一度跌至 20 萬(wàn)以下，近期穩(wěn)定在 30 萬(wàn)附近，而此時(shí)市場(chǎng)行情遇冷，部分新能源車(chē)企開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，成本上去時(shí)，沒(méi)有利潤(rùn)，成本下來(lái)后，還是沒(méi)有利潤(rùn)，這讓不少車(chē)企欲哭無(wú)淚。

理想由于采用增程器技術(shù)路線(xiàn)，電池載量小，雞賊地躲過(guò)了 2022 年電池價(jià)格史上最高的區(qū)間，等 2023 年電池價(jià)格腰斬后，理想再推純電方案，又能控制住成本，且等來(lái)了 800V 架構(gòu)的普及潮流，節(jié)奏大師的稱(chēng)號(hào)，理想不遑多讓。

增程不僅可油可電，也可逆可棄。反觀，其主推的換電技術(shù)路線(xiàn)，其實(shí)是一條不可逆的賭博，不光重資產(chǎn)，還焊死了電池的體積與厚度，對(duì)車(chē)輛造型空間也有著重大影響，一旦選定，就無(wú)法回頭。早年友商們充電體驗(yàn)不佳時(shí)，換電有著革命性?xún)?yōu)勢(shì)，但一旦 800V 平臺(tái)在 2024 年全市場(chǎng)推開(kāi)，主流產(chǎn)品能耗降低、充電速度加快，投入百億積累的一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可能將蕩然無(wú)存，甚至還會(huì)成為拖累。

還是節(jié)奏

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)換，比如理想的增程方案，動(dòng)力總成的體積巨大，無(wú)法塞進(jìn)小車(chē)，只能造大車(chē)，恰好，大車(chē)的市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)更好，押中了中產(chǎn)「大車(chē)夢(mèng)」，理想一舉化技術(shù)劣勢(shì)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)過(guò)程里，李想的戰(zhàn)略不搖擺，不追求從小車(chē)到大車(chē)的車(chē)型全覆蓋，李想集中全部火力只押一個(gè)方向，一把梭哈，打穿市場(chǎng)，靠的是極強(qiáng)的產(chǎn)品判斷力。

對(duì)比來(lái)看，蔚來(lái)、小鵬涵蓋大中小轎車(chē)、大中小 SUV 多款車(chē)型，同時(shí)布局十余款改型換代的大手筆，對(duì)人群需求的理解飄忽不定，產(chǎn)品序列要不就是沒(méi)有區(qū)隔，要不就是沒(méi)有延續(xù)，陷入「增車(chē)型卻不增銷(xiāo)量」的窘境。

汽車(chē)作為長(zhǎng)周期行業(yè)，車(chē)型產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏與品牌產(chǎn)品力是相互依存的。傳統(tǒng)車(chē)企為了能夠把握市場(chǎng)動(dòng)向，通常必須在技術(shù)研發(fā)規(guī)劃、車(chē)型平臺(tái)選用時(shí)期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行超前預(yù)測(cè)。如大眾、豐田這樣實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)車(chē)企會(huì)同時(shí)開(kāi)展多個(gè)車(chē)型研發(fā)以備不時(shí)之需。

周天財(cái)經(jīng)從某合資車(chē)企資深造型設(shè)計(jì)師處了解到，在傳統(tǒng)車(chē)企的工作流程中，完成造型設(shè)計(jì)的車(chē)型項(xiàng)目基本上是最終量產(chǎn)車(chē)型的 3 倍，這還不包括換代車(chē)型。對(duì)車(chē)企而言，造型還能夠通過(guò)內(nèi)外飾簡(jiǎn)單調(diào)整，但車(chē)上最多的還是牽一發(fā)而動(dòng)全身的技術(shù)，比如，耗資巨大的整車(chē)平臺(tái)，一旦成型，再想要轉(zhuǎn)換賽道就不是短時(shí)間內(nèi)能完成的了，而留給新勢(shì)力的時(shí)間與金錢(qián)都不足以支持多個(gè)整車(chē)平臺(tái)的同時(shí)開(kāi)發(fā)。對(duì)此，小鵬汽車(chē)應(yīng)該深有體會(huì)。

小鵬汽車(chē)在 2020 年上市的小鵬 P7 可謂驚艷。依靠智能輔助駕駛系統(tǒng)以及比 Model 3 更大的尺寸，形成差異化，成為首個(gè)突破 10 萬(wàn)量產(chǎn)下線(xiàn)的純電新勢(shì)力車(chē)型，小鵬也借此完成了品牌向上的爬升。

然而，小鵬卻沒(méi)有繼續(xù)圍繞 P7 進(jìn)行升級(jí)研發(fā)，此后，推出了一款低價(jià)單品 P5，以丑陋的造型，被消費(fèi)者譽(yù)為網(wǎng)約車(chē)，P5 之后是 G9，價(jià)格區(qū)間剛爬升到 25 萬(wàn)，又忽而 18 萬(wàn)，忽而 40 萬(wàn)，沒(méi)有維持穩(wěn)定的品牌形象定位，消費(fèi)者無(wú)所適從。

有意思的是，周天財(cái)經(jīng)獲悉，作為小鵬唯一一款外觀堪稱(chēng)優(yōu)秀的 P7，其設(shè)計(jì)師還曾被排擠出團(tuán)隊(duì)。如今被視為背水一戰(zhàn)的 G6，造型也很難稱(chēng)得上好看，小鵬不光是節(jié)奏差生，最終還困在自己不穩(wěn)定的審美里。

小鵬G6

不可否認(rèn)的是，小鵬追求超前的技術(shù)研發(fā)，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)力推 800V 架構(gòu)的車(chē)企，由于過(guò)于超前，沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)知，小鵬白白浪費(fèi)了自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。前浪往往是吃虧的，到了 2023 年下半年，一批 800V 架構(gòu)車(chē)型即將步入市場(chǎng)，2024 年則更多，和蔚來(lái)的換電一樣，小鵬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)即將瓦解。何小鵬另一個(gè)引以為傲的優(yōu)勢(shì)是自動(dòng)駕駛，但可惜，何小鵬很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)弄清楚，相比造型和空間，多數(shù)用戶(hù)沒(méi)那么在意輔助駕駛能力。

面對(duì) 2022 年的窘境，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬有所行動(dòng)，在 2023 年電話(huà)會(huì)上他反思：「我們最近做了一段深度的戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)和架構(gòu)調(diào)整。」只是，這樣的窘境，2023 年還在延續(xù)。

產(chǎn)品節(jié)奏做的好的車(chē)企并不多。比如，集度汽車(chē)發(fā)布已久，至今距離量產(chǎn)尚需時(shí)日，奇瑞新能源產(chǎn)品年初發(fā)布，年底才慢吞吞地推出兩三款混動(dòng)出來(lái)，而量產(chǎn)料將拖到明年了，充分錯(cuò)過(guò)了補(bǔ)貼期、免稅期，更是把市場(chǎng)空白留給了比亞迪。而奇瑞今年發(fā)布的一款硬派越野 SUV 捷途 T-1，產(chǎn)品力還不錯(cuò)，但距概念車(chē)問(wèn)世已時(shí)隔兩年，已經(jīng)消耗了消費(fèi)者熱情，至今還沒(méi)有車(chē)輛問(wèn)世的小米汽車(chē)更是如此。

吉利的產(chǎn)品節(jié)奏相比而言，則要好很多，在接連推出幾何、極星后，終于在極氪身上摸索出一套適用于新能源車(chē)型的產(chǎn)品節(jié)奏。不計(jì)成本連推三款偏門(mén)產(chǎn)品，分別主打獵跑、MPV 和小型車(chē)，三款車(chē)的審美發(fā)揮都很穩(wěn)定，外觀也有一定的傳承延續(xù)，并將 NAPPA 皮座椅、空氣懸掛、電吸門(mén)、座椅按摩這些在七八十萬(wàn) BBA 里才能選購(gòu)的配置，變成標(biāo)配。通過(guò)極致堆料，塑造出高端「人設(shè)」，策略上，用非主流車(chē)型避開(kāi)內(nèi)卷，用高配置塑造高產(chǎn)品力，極氪基本上立住站穩(wěn)了。

每個(gè)節(jié)拍背后都是金錢(qián)

《戰(zhàn)略節(jié)奏》中談到，「對(duì)企業(yè)而言，變化意味著真金白銀的投入可能打水漂，意味著自己苦心孤詣長(zhǎng)期打拼所構(gòu)筑的商業(yè)帝國(guó)有可能在一夜之間悄然垮塌。」

從汽車(chē)發(fā)布的 2022 年第四季度及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，雖連續(xù) 11 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，達(dá)到 160.6 億元，但低于市場(chǎng)預(yù)期的 172 億元。同時(shí)，虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。四季度凈虧損擴(kuò)大至 57.86 億元，同比增長(zhǎng) 169.9%。2022 年全年凈虧損達(dá) 144.37 億元，較上年同期虧損擴(kuò)大 259.4%。

圖源：官網(wǎng)2022年第四季度財(cái)報(bào)

不理想的業(yè)績(jī)，與的產(chǎn)品節(jié)奏關(guān)系緊密。2018 年底，推出了搭載 NT1.0 平臺(tái)的 ES6，不到 20 個(gè)月又上市一款堪稱(chēng)「雙胞胎」的 EC6，兩款定位、尺寸、價(jià)格都幾乎完全重合。的新品節(jié)奏，讓整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋面積越來(lái)越窄，基本上將 30W 的價(jià)格市場(chǎng)拱手送給了理想。另外，值得注意的是發(fā)布 EC6 并不是的原計(jì)劃，只要稍微梳理一下的官方咨詢(xún)就能知道，曾經(jīng)這一節(jié)點(diǎn)的原計(jì)劃是 ET Preview。但是 1 年時(shí)間并不能完成轎車(chē)架構(gòu)的設(shè)計(jì)，所以 EC6 才會(huì)臨危受命，填補(bǔ)空檔。

太想填補(bǔ)空檔，卻又不愿意讓老車(chē)型降價(jià)，最終結(jié)果就是在狹窄的價(jià)格帶里，塞入了諸多差異不大的車(chē)型。相比來(lái)說(shuō)，特斯拉只用一款轎車(chē)，一款 SUV，就撐起了絕大多數(shù)銷(xiāo)量。

特斯拉壓頂，每一家都沒(méi)那么好過(guò)，總體上看，特斯拉的價(jià)格雖然波動(dòng)，但向下趨勢(shì)是清晰的，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，也就增加了不少壓力。粗略計(jì)算，2022 年全年，特斯拉單車(chē)平均利潤(rùn) 10458 美元，即便 2023 年降價(jià)后，利潤(rùn)依然有 5000 美元，這個(gè)利潤(rùn)大約是豐田的 2 倍、比亞迪的 3 倍。2023 年 -2024 年，特斯拉將會(huì)通過(guò)裝載 4680 電池和推出全新 A 級(jí)車(chē)平臺(tái)，進(jìn)一步降低整車(chē)制造成本，從而具備新的降價(jià)空間，大軍壓境，時(shí)間并不等人。這對(duì)深陷壞節(jié)奏里的造車(chē)新勢(shì)力而言，是清晰可見(jiàn)的威脅。

目前來(lái)看，各家都在努力找準(zhǔn)節(jié)奏。小鵬再次回到轎跑方向，全新車(chē)型為一款轎跑 SUV，P7、G3、P5 三款「老車(chē)」也陸續(xù)推出改款升級(jí)版，和 2022 年相比整體節(jié)奏有序很多。蔚來(lái)也縮短了從發(fā)布到交付的等待期，新 ES6 不光發(fā)布即交付，且產(chǎn)品力發(fā)揮穩(wěn)定，即便價(jià)格沒(méi)驚喜，但站穩(wěn)問(wèn)題不大。新勢(shì)力中活得比較「滋潤(rùn)」的理想也在弱化增程，把重心向純電平臺(tái)轉(zhuǎn)移。各家各有各家節(jié)奏，蔚小理之間也將有多款車(chē)型在相同的細(xì)分市場(chǎng)狹路相逢，接下來(lái)是隊(duì)友也是對(duì)手。

2023 年，是中國(guó)造車(chē)新軍團(tuán)的反思之年，是劇變之年，也是分化之年甚至是出局之年。「時(shí)移勢(shì)易，變法宜矣」，李想曾說(shuō)，節(jié)奏是對(duì)不同階段的規(guī)律和把控，「延續(xù)自己的特長(zhǎng)」、「補(bǔ)上競(jìng)爭(zhēng)的短板」，只要有一個(gè)沒(méi)做到創(chuàng)業(yè)就結(jié)束了。

專(zhuān)注戰(zhàn)略研究的清華教授朱恒源有過(guò)四句箴言，「在漫長(zhǎng)的寒冬要熬得住；風(fēng)起于青萍之末時(shí)，要認(rèn)得出；順應(yīng)趨勢(shì)要搶得先；市場(chǎng)需求變化時(shí)，要跟得上。」